Le 9 octobre dernier, l’Académie royale des sciences de Suède décernait le prix Nobel d’économie à l’Américain Richard H. Thaler pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux à l’œuvre dans les décisions des consommateurs ou des investisseurs.
Bien qu’en apparence très éloigné du marketing, cet évènement ne fait que conforter les pratiques mises en œuvre par les centaines d’enseignants-chercheurs de la discipline qui, depuis plus de 40 ans, conduisent des expérimentations dans le cadre de leurs recherches et/ou activités de conseil. En effet, la décision de l’éminente institution suédoise de récompenser un adepte de l’économie comportementale met en lumière l’intérêt des méthodes expérimentales utilisées par le lauréat pour persuader autrui et modifier son comportement. Dans un ouvrage cosigné par Cass R. Sustein en 2008 (1), Thaler développe l’intérêt de mener des expérimentations en situation réelle pour étudier comment un nudge ou « coup de pouce » peut influencer la persuasion et, plus directement encore, le comportement, sans recourir à aucune contrainte ni sanction. Un exemple bien connu, car original, renvoie à la gravure d’une mouche dans les urinoirs de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam pour permettre aux hommes de mieux viser et réduire ainsi les dépenses de nettoyage. Les résultats sont éloquents : ces dépenses ont baissé de 80% grâce à ce diptère stylisé, ce nudge. Sans doute de tels résultats n’auraient-ils pas été atteints si la méthode expérimentale consistant à tester des urinoirs avec et sans mouche n’avait pas été mise en place, et si une décision autre avait été prise en se fondant sur l’intuition pure et simple.
La méthode expérimentale
Très largement utilisée en psychologie, la méthode expérimentale consiste à assigner des répondants à une condition parmi plusieurs : une ou plusieurs conditions de traitement, et une condition dite de contrôle. Ainsi, pour juger de l’effet d’une variable X sur un comportement Y, le chercheur comparera les résultats obtenus dans la condition de traitement à ceux observés dans la condition de contrôle. Imaginons par exemple qu’une marque souhaite vérifier si, en diminuant la taille du packaging d’un produit sans en modifier le prix, les consommateurs réagiront négativement avec une répercussion sur les ventes. Il conviendra ici d’allouer des répondants à une condition de traitement où le packaging est réduit en évaluant leur comportement d’achat. Il s’agira ensuite de comparer ce comportement d’achat à celui constaté dans le cas où le packaging reste identique.
Simples à conduire et primordiales pour comprendre les comportements d’achat et prendre des décisions idoines, ces expérimentations ne sont pourtant menées que par de rares entreprises. Elles sont consensuellement appliquées dans les domaines de l’ingénierie, mais dans une très faible mesure dans le domaine du marketing et des marques.
En 2011, la Harvard Business Review publiait un article, en guise de guide (2) pratique des expérimentations à destination des entreprises , puis, en 2014, un autre papier (3) déplorant le faible nombre d’entreprises s’y adonnant.
Une récente appropriation… par les États
Si les entreprises sont encore réticentes, d’autres institutions, tels que nos États, semblent enfin agréer la méthode expérimentale, notamment pour légitimer leurs actions par la preuve scientifique. Ce regain d’intérêt est apparu récemment sur fonds de réforme des étiquetages nutritionnels. Ceux-ci sont susceptibles d’influencer l'acte d'achat en magasins car nombre de consommateurs aspirent à des informations nutritionnelles claires pour les guider dans leurs choix alimentaires. En 2016, l’ancienne ministre de la Santé, Marisol Touraine, a souhaité inscrire dans la loi Santé la simplification de l'étiquetage nutritionnel, décision fondée sur des résultats scientifiques issus de la méthode expérimentale. C’est ainsi que le 26 septembre 2016 débutait une expérimentation de santé publique d’une envergure sans précédent. Menée durant dix semaines dans 60 magasins (Carrefour Market, Simply, Casino) et visant à comparer l’efficacité de quatre systèmes d’étiquetage nutritionnels différents, l’étude a porté sur quatre rayons : traiteur frais (salades, tartes, plats cuisinés…), viennoiseries industrielles (brioches, croissants, madeleines…), pains et pâtisseries industriels (pains de mie, pains spéciaux,…) et plats cuisinés d'épicerie (cassoulet, paella, taboulé…) et pas moins de 1.200 références de produits, soit plus de deux millions d'étiquettes. Cette initiative scientifique de santé publique a été scrutée par les industriels, les distributeurs, les associations de consommateurs, les professionnels de santé et la Commission européenne.
Parallèlement, Leclerc, en tant que regroupement d’indépendants et donc non éligible à l’expérimentation, a décidé de prendre part au débat en testant son propre étiquetage. En mai 2016, un système de logo nutritionnel spécifique, le Nutri Mark, a été évalué sur plus de 3.000 produits de la Marque Repère, dans 84 drives et auprès de plus de 130.000 clients.
Quel rôle à jouer pour les business schools et l’enseignement supérieur en marketing ?
À la lumière de ces récentes études, plusieurs questions se posent :
- Le recours à la méthode expérimentale peut-il amener à la création de nouveaux métiers en marketing ?
- Les écoles de commerce, et plus généralement les formations supérieures, ont-elles un rôle à jouer dans cette tendance ?
- Peut-on orienter cette tendance en proposant des outils d’aide à l’expérimentation ?
C’est l’avenir qui permettra de répondre à ces questions. Pour l’heure, il revient aux institutions de l’enseignement supérieur de proposer des formations répondant à ces nouvelles exigences du marché. Celles-ci dispensent depuis longtemps un enseignement des statistiques qui se borne souvent à une vision abstraite, non appliquée, ne permettant pas aux étudiants de saisir comment les utiliser via des études terrain. En outre, ces formations se concentrent sur l’analyse des données alors qu’il devient crucial pour les apprenants de comprendre les implications de la méthode expérimentale en matière de collecte. L’orientation de ces formations sur ces nouvelles problématiques permettrait à la méthode expérimentale de renforcer une légitimité que des années de recherche scientifique lui accordent déjà dans diverses disciplines autres que le marketing.
(1) Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Paris : Pocket, 2012.
(2) Anderson, E.T., Simester, D. (2011). A step-by-step guide to smart business experiments. Harvard Business Review, 89(3), 98-105.
(3) Thomke, S., Manzi, J. (2014). The discipline of business experimentation. Harvard Business Review, 92(12), 70-79.