A l’occasion de sa journée de la comm’, Délit de Pub, le projet du Bureau des Elèves d’Euromed Management a convié le grand publicitaire, Yves Le Floch, Laurent Collin, CEO de Stonepower et Damien Stevens, Producteur-Animateur à venir décrypter au cours d’une conférence de clôture, les nouvelles tendances du marketing viral.  Epilogue passionnant de cette journée dédiée à la communication et au marketing, cette conférence/débat  a permis à l’auditoire d’en apprendre davantage sur les nouveaux enjeux de la communication et la notion d’éthique dans les pratiques du marketing viral.

Pour mettre en place le background de ce débat et en guise de préambule à cette conférence, Yves Le Floch, publicitaire depuis plus de 30 ans, a développé l’histoire de la communication avec verve et expérience. De la genèse des besoins de communiquer aux nouveaux canaux de diffusion du 21ème siècle,  son exposé a permis de faire quelques analogies bien vues avec les pratiques d’aujourd’hui. Quels sont les nouveaux enjeux de la communication ? Comment s’adapter à une communication de masse et à un monde en perpétuel mouvement? La mutation des consommateurs qui deviennent acteurs de leur consommation est-elle une opportunité ou un danger pour les annonceurs ? Autant de questions qui ont animé un débat riche en échanges et en coups d’éclats.

La première question qui a été traitée avait pour vocation de poser les fondations de ces pratiques nouvelles : Pourquoi le marketing viral est-il omniprésent aujourd’hui dans la communication des marques ? Les réponses ont été rapides et toutes empreintes d’évidence. Principalement pour son coût qui est bien plus faible que celui du marketing direct. Aussi, la rapidité de diffusion du message est exponentielle, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une crédibilité et d’un accueil confiant à partir du moment où le prescripteur est un proche ou une connaissance. Le marketing viral est donc devenu un incontournable pour les marques désireuses de diffuser un message massivement, rapidement et à moindre coût. Toutefois, tout n’est pas rose dans le petit monde du « buzz » et ces pratiques peuvent tout autant être synonymes d’ascension que de catastrophe publicitaire et médiatique. Lorsque la communication joue avec le buzz, elle joue avec le feu et le revers de médaille peut être lourd de conséquence. C’est pourquoi le marketing viral et la pratique du « buzz », notamment, posent un certain nombre de problématiques.

Puisque le marketing viral par définition est une action menée par une entreprise dans le but de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits en utilisant les consommateurs comme principaux vecteurs de communication, n’est-il pas normal que ces mêmes consommateurs s’approprient ces marques à leur bon vouloir?

« Evidement » répondent les intervenants à l’unisson, c’est pourquoi toute entreprise qui positionne sa communication sur ce type de pratique se doit d’anticiper une éventuelle communication de crise au cas où plus rien ne se maîtrise, message, comme variantes.

Par exemple, les bloggeurs sont les évangélistes, les messagers des annonceurs. Les bloggeurs d’influence ont un vrai pouvoir sur l’opinion des consommateurs et donc sur l’image des marques. Leurs publications et leur point vu peuvent impacter par conséquent  (en positif comme en négatif) l’image et la communication d’un annonceur.

De façon plus large, Laurent Collin a expliqué que la population des internautes est homogène : peu importe l’âge, la situation ou la classe sociale entre autres, l’internaute lambda s’est approprié la toile, c’est un fait. Aujourd’hui tout le monde utilise internet et s’intéresse aux pratiques qu’amorcent le buzz et le marketing viral. Pour ces professionnels, les usagers maîtrisent même mieux les logiques d’internet que les annonceurs. C’est pour cette raison que la communication sur ces canaux peut être dangereuse. En effet, il est difficile de maîtriser à 100% une campagne de communication débutée par exemple sur les réseaux sociaux. Les consommateurs sont aujourd’hui des « cré-acteurs » (néologisme évocateur). Tout le monde crée et publie du contenu. On considère pour exemple,  que 24 heures de vidéo sont  uploadées sur Youtube chaque minute. En plus d’être prolifiques,  ces créateurs de contenus amateurs font preuve d’une qualité créative fascinante. Il suffit de regarder le nombre impressionnant de détournements de marque identifiables, et c’est justement ces détournements qui font peur aux marques. Ce type de contenu peut profondément biaiser le message initial tellement cadré et cadenassé dès l’élaboration d’une stratégie de communication. Les annonceurs ont peur des réseaux sociaux qui placent les marques en rapport (de force ?) direct avec le publique. Ainsi, la maîtrise totale des messages publicitaires est très compliquée, voire impossible, avec les nouveaux vecteurs de communication que structure progressivement internet.

La question de l’éthique dans le marketing viral a également été soulevée.  Les intervenants comme le public ont mis en exergue l’opposition entre ceux qui créent à voir et les voyeurs ? Qui doit-on condamner ? Les communicants ou le public ? Une question qui n’a pas vraiment trouvé de réponse auprès des intervenants mais qui s’est sans doute largement déployée dans l’esprit des spectateurs tant tout un chacun est concerné. Cette question d’éthique  se retrouve aussi dans la notion de notoriété sur laquelle repose le buzz. Quelle stratégie doivent adopter les grandes marques ?  Miser sur  la reconnaissance à tout prix ou cultiver une image de marque saine quitte à se montrer trop frileux dans l’interpellation du consommateur? Il faut trouver un juste milieu a défendu Damien Stevens et oser sans pour autant choquer.

Un participant a apostrophé  les intervenants « Trop de buzz ne finira-t-il pas par tuer le principe même de buzz ? ». Eveillez et attiser la curiosité du consommateur ou de la cible, lui donner un rôle à jouer dans l’action même de communication est une technique qui peut s’avérer efficace. Mais attention à « l’overdose de flou », le consommateur a aussi besoin de repères concrets et peut très bien se tourner vers un annonceur plus pragmatique dans sa communication si le message ou les techniques déployées sont trop conceptuelles voire incompréhensibles pour certaines.  Comme l’a souligné Yves Le Floch « La forme ne doit pas vampiriser le fond ! ».

Ainsi, l’idée forte de ce débat a été certainement qu’internet est un réducteur de distance entre la marque et le public. C’est pourquoi, en dépit des dangers et des risques de dérapage des campagnes publicitaires reposant sur le marketing viral, il faut s’attendre à une omniprésence de plus en plus marquée de ces pratiques. Les marques misent et investissent gros sur ces canaux de diffusion et d’après ces professionnels, nous ne sommes qu’aux prémices de cette nouvelle façon de communiquer. Lorsque l’on sait qu’une agence de communication majeure comme Publicis consacre 30% de son budget recherche en stratégie sur le net, on peut aisément conclure que le marketing viral a de beaux jours devant lui.